杰德发言丨当NIKE被遮盖后

H&M、NIKE等品牌诋毁新疆棉花,其中NIKE更是要求合作的供应商也不许使用新疆棉花。国内民众开始这些品牌,从明星艺人纷纷宣布解约,到电商平台连夜下架商品,NIKE自然首当其冲。

3月25日,LPL的比赛照常进行,选手还是穿着合作伙伴NIKE的衣服,只是NIKE的标志被LPL的贴纸遮挡起来,这确实是面对这种突发事件不错的的暂时性办法。

当2019年9月8日,LPL携手NIKE发布16支战队的联名队服及S9全球总决赛粉丝助威服时,对此的不满就已产生。对比S5全球总决赛的青花瓷纹、S7全球总决赛的红金配色以及S8全球总决赛的风衣款式,甚至连过去嫌弃难看的S6全球总决赛出征服都顺眼很多,这款将会代表LPL出征S9全球总决赛的联名队服就像摆明了没把电竞观众放在眼里。

如果说是初次合作及时间仓促,确实可以理解,过去一年多,2021赛季的新队服依然令人诟病。

2017年的尼尔森数据显示,中超老牌球队国安的球迷月均收入达到7744元,远高于当年的全国城镇居民的月均收入,2019年推出的NIKE北京中赫国安主场球衣的官方售价不过429元。

考虑到国安主场是在北京,考虑到足球观众年龄偏大,这是国安球迷月均收入偏高的原因,面对逐渐下沉的电竞市场以及年龄更小的电竞观众,2020年出售的NIKE与LPL的联名队服却是599元,需要指出的还有,二者同样是短袖T恤。

人们更相信,在双方的合作中,NIKE是相对强势的一方,LPL是利用NIKE的品牌来做大自己,就像詹姆斯和Uzi同时出现在NIKE的广告上,自问一句,到底是谁在“出圈”。

其实中超与NIKE合作也是如此,NIKE在中国足球最低迷的时刻进行抄底,球衣被说很丑,甚至有过前几年淘汰的球衣一笔不改地拿出来重新用。

放眼那些发展成熟的职业体育市场,由球队来独立签约才是主流模式,球队根据自身条件来对具体金额和条件进行谈判。恰恰是不成熟,才会有大俱乐部签大单、小俱乐部被剥削,使两极分化更加严重。头部俱乐部苦于自身发展受到阻碍,底层俱乐部希望借此缩短自身和其他俱乐部的经济差距,归根结底是利益分配的问题。

通过引入一个国际知名品牌,让更多的国际知名品牌能够看到自己,这是想要做大蛋糕的必要过程,也就是要创造出足够多的可分配利益。然而,很容易忽略联赛内部的队伍,尤其是那些历史底蕴且成绩稳定的队伍,在这一过程中扮演着关键角色,就像人们可能不了解法甲,但会知道大巴黎。当NIKE与LPL联名队服发布时,最尴尬的莫过于电竞俱乐部,多家LPL俱乐部表示队服样式并未得到充分的沟通,甚至一些俱乐部的独立招商会受到阻碍。

品牌、联盟以及电竞俱乐部,三方应该是怎样的关系,谁和谁是相互博弈,谁和谁能够组成利益共同体,应该趁着这个空档仔细思考。

应该注意还有,球衣与其他品类的赞助是有所不同的,只是球衣的价值在中国市场总是会被低估。

球衣的销量和收入向来是体现球队影响力的直接数据,球衣的设计和文化也需要得到重视——成熟的市场会有球迷乐于穿着球衣观赛和参加相关活动,乃至专门收藏球衣。

2018年,中超与NIKE的合同到期,北京国安就曾公开反对中超与NIKE续约,并且得到许多足球球迷的支持,尽管最后中超还是与NIKE续约,但能看出北京国安的底气。北京国安是唯一一家表示反对的球队,它敢在球衣问题同NIKE叫板,正是因为国安球迷的惊人购买力及其庞大的市场。

中国人的一大特点是务实,衣服买来是要穿的,要是能穿出去的。可矛盾的地方在于,当球衣不好看,球迷不买单,球队就会难以议价,更难对品牌设计的施加影响,长此以往,陷入弱势的局面。

是大牌而扎眼,还是稍次却走心,品牌和设计真的不能两全吗?或许当下正是机会。

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